Résumé du livre « Animal Impact » de Caryn Ginsberg

Résumé et traduction libre du livre « Animal Impact: Secrets Proven to Achieve Results and Move the World » de Caryn Ginsberg.

A noter que, contrairement à ce résumé, le livre est riche en arguments et illustré de nombreux exemples concrets de réussites qui lui apporte une plus-value certaine.

Introduction

Vous disposez d’une quantité de temps, d’énergie et de moyens limitée, mais vous pouvez faire en sorte de les utiliser de la manière la plus efficace possible. La méthode ACHIEVEChange développée dans ce livre est aussi simple que puissante et vous permettra d’améliorer votre efficacité aussi bien pour un militantisme individuel, un programme local, une campagne nationale ou sur Internet.

Le défi

– Face à l’ampleur de la souffrance animale, la résistance au changement, la puissante opposition, nous devons travailler plus intelligemment : utiliser les mêmes anciennes approches nous mènera aux mêmes anciens résultats.

– Les organisations, le gouvernement et des initiatives individuelles ont adopté les approches du marketing pour amener le changement, comme la réduction de la cigarette et de l’alcool au volant ou l’augmentation du vote et de l’exercice.

– Ce type de marketing est appelé marketing social. Dans notre cas, nous pouvons définir le marketing social comme l’utilisation des approches du marketing commercial pour influencer les gens à volontairement adopter un comportement qui aide les animaux.

– En tant qu’animalistes nous avons besoin d’exploiter la puissance du marketing social à une échelle bien plus large si nous voulons voir de vrais résultats.

La méthode ACHIEVEChange

Action et public

Notre but est de changer les comportements. Pensez les gens comme des clients au changement et répondez à leur « Qu’est-ce j’y gagne ? ».

Créer des avantages et dépasser les obstacles

Les gens changent leur comportement quand ils perçoivent les avantages à le faire comme supérieurs aux obstacles.

Comment dire quelque chose à quelqu’un plutôt que rien à tout le monde

Choisissez la meilleur population à cibler et concentrer vos efforts dessus.

Je ne suis pas mon public

Vous ne pensez pas de la même façon que les gens que vous essayez d’influencer. Écoutez-les pour comprendre leurs plus grandes motivations.

L’information ne suffit pas

Amener les gens à agir nécessite plus que de les informer sur un problème. Vous devez considérez le produit, le coût, le lieu, les partenariats et la promotion.

La forme compte

La façon dont vous dîtes les choses est aussi importante que ce que vous dîtes. Les changements positifs commencent par vous.

Évaluer, ne devinez-pas

Déterminez si vous obtenez des résultats et apprenez de votre expérience pour vous améliorer.

Pourquoi les gens ne comprennent pas et ce que vous pouvez faire

Parlons des gens dont vous tentez d’influencer le comportement : ces gens qui vous écoutent, qui s’informent sur la souffrance animale et qui pourtant CONTINUENT de faire ce qu’ils font. Vous pouvez vous sentir déçu, découragé, triste ou même en colère contre eux. Vous vous demandez « Qu’est-ce qui ne va pas chez eux ? ».

Alors essayons de nous mettre à leur place : comment vous sentiriez-vous si quelqu’un venait vous parler à vous d’un autre sujet ?

Essayons de comprendre à travers deux exemples. Pour chacun, imaginez que vous lisez un tract et notez ce que vous pensez et ressentez.

Exemple 1 : L’horreur de l’achat dans les supermarchés et grandes enseignes

Faire ses courses dans un supermarché ou dans de grandes enseignes nuit à l’environnement et aux gens. Il est important que vous n’achetiez jamais de vêtements dans ces magasins !

Vous pourriez penser que le coton est 100% naturel, mais en réalité cela épuise les sols. A moins qu’il soit bio, il a probablement été traité avec des pesticides. Ces pesticides, ainsi que les engrais, finissent dans l’eau.

Les fibres synthétiques sont produites en utilisant des produits pétrochimiques. La teinture consomme de grandes quantités d’eau et de produits chimiques, et relâche de nombreux agents volatils dans l’atmosphère qui sont particulièrement dangereux pour notre santé.

Il y a encore plus de pollution quand les vêtements sont transportés par bateau ou camion vers leurs lieux de vente.

Ce n’est pas seulement un problème environnemental. Les fabricants de vêtements s’approvisionnent souvent en Chine, où les travailleurs endurent de longues heures de travail. Les conditions sanitaires et de sécurité dans ces usines incluent l’exposition à des produits chimiques toxiques, des risques d’incendies et des risques élevés d’accidents industriels.

Quand vous achetez de nouveaux vêtements dans les supermarchés et grandes enseignes vous soutenez des abus et des dommages écologiques. Vous ne voulez pas faire ça, n’est-ce pas ?

En réalité, il ne s’agit pas que des vêtements. Vous devriez vraiment arrêter d’acheter à peu près tout dans ces endroits. Que vous achetiez de l’électroménager, de l’électronique, ou des meubles, vous créer sans aucun doute des dommages écologiques et vous faîtes également du tort aux gens.

Exemple 2 : L’importance de manger une nourriture 100% cru et végane

Une alimentation cru et végane inclut les fruits, les légumes, les noix, les graines et les céréales qui n’ont pas été chauffés au-delà de 118 degrés. Quand vous cuisinez au-delà de cette température, vous détruisez les enzymes qui aident à la digestion. Vous altérez fondamentalement leur constitution. Ce n’est pas naturel. Est-ce qu’il existe le moindre animal (non-humain) qui cuit sa nourriture ?

Le processus de cuisson diminue votre système digestif, vous vieillit et augmente l’incidence de maladies comme le cancer ou les maladies cardiaques. C’est un vrai poison.

Quand vous mangez uniquement cru, vous vous sentez plus énergique, vous avez une plus belle peau, et vous évitez les maladies horribles qui touchent tant de personnes.

Cela peut aussi être avantageux pour l’environnement si vous mangez cru. Les fruits, légumes et noix fraîches nécessitent peu ou pas d’emballage, donc vous gaspillez moins de papier, de plastique et d’encre. Comme vous ne cuisinez pas, vous n’avez pas besoin d’autant d’électricité ou de gaz. La production d’électricité et de gaz pollue l’environnement. Beaucoup de fruits proviennent d’arbres ou de buissons ce qui évite l’érosion des sols, un autre avantage pour la planète. En plus avec les fruits, vous n’avez pas besoin de tuer la plante.

C’est pourquoi vous vous devez à vous-même et au monde d’abandonner la nourriture cuite et de ne manger que du cru.

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Êtes-vous prêt à arrêter d’acheter dans les supermarchés et grandes enseignes et à manger cru ? Pourquoi ?

Pourquoi ces exemples vous ont ou ne vous ont pas convaincu ? Si vous n’avez pas été convaincu, comment auraient-ils pu être plus efficaces ?

La plupart d’entre vous n’arrêterons pas d’acheter dans les supermarchés et ne mangeront pas cru. Pourtant ces exemples montrent à quel point vous pouvez nuire à l’environnement et aux gens. Cela devrait vous importer. Mais pas assez.

Cet exercice vous a peut-être permis de comprendre comment un plaidoyer bien intentionné et passionné peut mener à peu ou pas de résultat, et peut même éloigner les gens de l’objectif visé.

Reprenons la méthode ACHIEVEChange pour comprendre où ces exemples échouent :

Action et public

Ces exemples s’adressent à vous mais ne vous parlent pas. Ils ne vous fournissent pas ce dont vous avez besoin pour vous sentir suffisamment bien pour changer.

Créer des avantages et dépasser les obstacles

Bien que chaque exemple cite des avantages au changement, ils n’ont pas été assez importants pour faire la différence. Vous avez aussi probablement noté beaucoup d’objections auxquelles ils ne répondent pas.

Comment dire quelque chose à quelqu’un plutôt que rien à tout le monde

Tout le monde a le même message générique, il n’y a pas de personnalisation à vos propres croyances et pratiques.

Je ne suis pas mon public

Peut-être que le militant hypothétique derrière ces exemples a trouvé ces arguments convaincants, mais pas vous.

L’information ne suffit pas

Ces exemples font un peu plus que vous alerter sur un problème et vous demandent de changer. La plupart de vos objections concernent les vêtements ou la nourriture (le produit), le temps ou le coût émotionnel pour changer (coût) et où vous pourrez acheter (lieu).

La forme compte

Le ton et le style de ces exemples laisse beaucoup à désirer. Apprécieriez-vous ou feriez-vous confiance à quelqu’un qui vous approcherait de cette manière ? A priori non.

Évaluer, ne devinez-pas

Si vous utilisiez ces exemples dans de vraies campagnes vous voudriez savoir si elles portent leurs fruits ou non. Sinon vous perdez du temps et de l’argent à faire moins que ce que pourriez.

Action et public

– Pour aider les animaux nous avons besoin de changer les comportements des gens et pas seulement leurs attitudes. Pour être efficaces nous devons toujours nous concentrer sur comment engendrer une action.

– Les gens peuvent changer de comportement pour d’autres raisons et ensuite adopter une attitude plus favorable aux animaux.

– Tout le monde se demande « Qu’est-ce que j’y gagne ? » quand vous leur demandez de changer.

– Pensez aux gens que vous voulez influencer comme à un « public à faire évoluer » plutôt que comme des « mauvaises personnes » ou des « ennemis ». Concentrez-vous moins sur votre colère, et plus sur la façon de convaincre les gens.

– Vous ne pouvez jamais savoir quand vous avez affaire à un future défenseur des animaux !

– Les entreprises, les élus, les médias, et même les militants, ont leur propre version du « Qu’est-ce que j’y gagne ? ». Découvrez ce dont il s’agit pour être plus efficace.

Créer des avantages et dépasser les obstacles

– Les gens agissent quand ils estiment que les avantages surpassent les obstacles. Parfois nous nions ou sous-estimons la difficulté que cela peut représenter pour les autres de changer, mais cela ne fait pas disparaître ces obstacles. Rendez-leur le changement amusant (les gens doivent percevoir le changement comme positif), facile (en supprimant les inconvénients ou les difficultés perçues) et populaire (montrer que c’est la norme, que tout le monde le fait) pour obtenir les meilleurs résultats.

– Un plaidoyer a besoin de faire appel aux émotions et pas seulement de fournir des informations. Les gens agissent en fonction de ce qu’ils ressentent, et pas juste en fonction de ce qu’ils pensent.

– Faire appel à la compassion n’est pas toujours la meilleure approche.

– Utiliser la culpabilité ne permet pas de convaincre les gens.

– Faire appel à l’émotion ne signifie pas être excessivement émotif soi-même.

– Diminuer ou supprimer les obstacles au changement est souvent notre plus grand défi.

– Cherchez des moyens de rendre l’action favorable aux animaux à la fois possible, simple, rapide, pratique, urgente et présente à l’esprit des gens.

– Évaluez le comportement que vous défendez aux regard des comportements potentiels concurrents et voyez si il ne pourrait pas y avoir une nouvelle option que vous pourriez proposer ou créer plutôt que de seulement dire « Ne faîtes pas ça ».

Comment dire quelque chose à quelqu’un plutôt que rien à tout le monde

– Une approche plus ciblée peut obtenir de meilleurs résultats qu’une approche générique.

– L’interaction de personne à personne fournit une excellente opportunité d’ajuster ce que vous dîtes aux besoins de la personne à qui vous vous adressez. Pour vous aider, vous pouvez simplement poser des questions pour mieux cerner la personne.

– Quand vous vous adressez à beaucoup de personnes à la fois, définir des groupes qui ont des besoins, attitudes et comportements similaires en fonction de :

– qui ils sont (âge, genre, revenus, possession d’un animal domestique, etc),

– ce qu’ils pensent (regardez où ils vivent, quelle voiture ils conduisent, quels sont leurs loisirs, etc),

– où le problème est le plus grave (cibler ce qui cause le plus de tort aux animaux),

– à quelle étape du processus de décision ils en sont.

– Le processus de décision passe par les étapes suivantes : la prise de conscience, l’intérêt, la décision, l’action, et le maintien.

– Se concentrer sur le maintient pour que les gains si durement gagnés ne soient pas perdus. Cela est particulièrement important pour les promoteurs du végétarisme.

– Ciblez les personnes qui sont proches du changement et aidez-les à supprimer les obstacles.

– Plus les gens se déplacent le long du spectre, plus ils sont concernés par les obstacles au changement.

– Créer une prise de conscience est critique, mais ce n’est pas assez.

Je ne suis pas mon public

– En tant que défenseur des animaux vous êtes différent des gens que vous essayez d’atteindre, c’est pourquoi il est difficile pour vous de savoir ce qui va les convaincre.

– Les études de marché vous permettent d’en apprendre plus sur la motivation des gens.

– Une étude peut simplement consister à poser aux gens les bonnes questions et à écouter les réponses.

– Vous trouverez des données valides et gratuites par exemple dans votre association, sur Humane Spot, du gouvernement, et même de l’opposition.

– Si aucune de ces sources ne correspond à vos besoins, envisagez des solutions personnalisées comme des interviews ou des sondages pour mieux comprendre comment faire la différence dans votre campagne.

– Réaliser des tests vous permettra de savoir ce qui marche et ne marche pas avant de lancer quelque chose à une plus grande échelle.

– Faire des recherches et des tests peut non seulement être abordable mais aussi vous faire économiser de l’argent, du temps et de l’énergie, faisant de ces efforts un des meilleurs investissements que vous ferez pour les animaux.

L’information ne suffit pas

– Bien qu’un message efficace soit important, ce n’est pas la seule chose qui compte. Prenez en considération le produit (le comportement que vous défendez et ses avantages), le coût (en argent, temps, énergie, stress, etc), le lieu (cherchez la proximité avec les gens), les partenariats (avec des associations, des entreprises, des administrations, des sites Internet, etc) et la promotion (en répondant au « Qui, quoi, comment, où et quand ? »).

– Diminuer le coût peut augmenter le nombre de personnes qui agiront.

– En définissant l’action et le public, en évaluant les avantages et les obstacles, en choisissant des cibles et en utilisant les études vous pourrez identifier les meilleurs messages.

– Même les militants isolés peuvent tirer bénéfice d’une réflexion sur leurs messages.

– La « grille pour un message stratégique » vous aidera à affiner votre message en considérant comment positionner le comportement que vous défendez au regard des alternatives.

– Utilisez le format du « résumé créatif » pour résumer vos plans. Vous serez plus efficace et vous pourriez économiser du temps et de l’argent en évitant de retravailler vos supports imprimés et en ligne.

– Suivez les critères « Fait pour durer » pour une communication à fort impact : simple, inattendu, concret, crédible, émotionnel, basé sur des histoires.

– Les gens ont généralement besoin de 7 à 10 expositions pour intégrer votre message. Donc la clé est la répétition, la répétition, la répétition.

– Les études peuvent vous dire si votre communication fonctionne ou a besoin d’être changée.

– Les étapes de la méthode ACHIEVEChange devrait aussi guider votre approche des médias sociaux, de la sensibilisation des médias et de la promotion non conventionnelle.

La « grille pour un message stratégique »

 

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1. Ce que vous dîtes en faveur du comportement que vous défendez

Lister les avantages et les façons de dépasser les obstacles.

2. Ce que vous dîtes au sujet des alternatives

Vous vous placez toujours en compétition avec des comportements alternatifs (souvent ne rien faire) : comment pouvez-vous rendre ces comportements moins attractifs ?

3. Ce que l’opposition dira du comportement que vous défendez

Quels obstacles tenteront-ils de créer ? Étudiez ce que vous devrez contrer.

4. Ce que l’opposition dira du comportement qu’ils défendent

Que diront-ils des avantages des comportements concurrents ?

 

En faisant des aller-retours entre chaque case, cette grille vous permettra d’affiner votre message.

Le « résumé créatif »

Il s’agit d’une court résumé des principaux points importants de votre campagne qui vous permettront de guider le développement de votre communication (votre site Internet, vos tracts, votre travail de sensibilisation, la publicité, etc).

Plusieurs questions peuvent vous aider :

Action et public

– Quel comportement défendez-vous ? Souvenez-vous de ne pas brouiller les gens avec de nombreux appels à l’action.

– Y a-t-il une étape intermédiaire que les gens peuvent faire, comme vous contacter ou adopter un comportement plus limité pour commencer ?

Créer des avantages et dépasser les obstacles

– Quels sont les un ou deux avantages les plus importants pour amener les gens à agir ?

– Pourquoi votre cible devrait croire en ces avantages ? Fournissez les sources.

– Quels obstacles devrez-vous traiter pour amener les gens à changer ?

Comment dire quelque chose à quelqu’un plutôt que rien à tout le monde

– Quel est le public cible ? Décrivez qui ils sont, ce qu’ils pensent si ils représentent la part la plus grave ou la moins grave du problème et/ou où ils en sont du processus de décision.

Je ne suis pas mon public

– Quelles études vous fournissent des informations supplémentaires sur le public cible, les avantages et les obstacles, sur le message ?

L’information ne suffit pas

– Quel est le message ?

– Quels faits sur le produit, le coût, le lieu et les partenariats devraient être inclus ?

La forme compte

– Quel ton devrait avoir votre message ?

– A quoi devrait ressembler vos supports de communication ?

Les critères « Fait pour durer »

Simple

Plutôt que d’accabler les gens avec une infinité de raison d’agir nous devons choisir un court message avec un fort impact.

Inattendu

La surprise attire l’attention, générer de l’intérêt et de la curiosité la retient.

Concret

Les concepts abstraits ne retiennent pas l’attention. Les appels tangibles aux sens (comme les images) sont beaucoup plus efficaces.

Crédible

Si les gens ne croient pas au message, ils ne vont pas agir dans ce sens.

Émotionnel

Nous réagissons plus à ce que nous ressentons que à ce que nous pensons.

Basé sur des histoires

Les histoires fournissent à la fois un divertissement et un mode d’emploi de façon à attirer le public. Le public peut s’approprier l’histoire en visualisant mentalement la scène.

La forme compte

– Si nous sommes la voix des animaux, nous devons parler d’une façon qui les aide.

– Les gens n’aime pas la critique. Ils résisteront et se vengeront, au lieu de changer de comportement.

– A quoi nous ressemblons, la façon dont nous parlons, la façon dont nous allons vers les gens sont essentielles pour que les gens nous écoutent et considèrent sérieusement ce que nous avons à dire.

– Les manifestations peuvent être efficaces, mais seulement si elles font sens dans le cadre de votre campagne, viennent compléter une approche positive et en les planifiant minutieusement de façon à ce que leurs avantages surpassent les risques qu’elles soient mal perçues par le public.

– Le bouche à oreille est l’une des meilleure forme de promotion car c’est gratuit et influent.

– Proposer des services originaux ou des interactions positives peuvent donner envie aux gens de répandre la bonne parole en faveur des animaux.

– De mauvaises rencontres poussent les gens à dire à encore plus de monde ce qui est arrivé.

– Quand vous parlez à quelqu’un ou sur les réseaux sociaux, gardez à l’esprit que vous avez la possibilité d’atteindre beaucoup plus de gens (via le bouche à oreille, les partages, etc).

– Se concentrer constamment sur le négatif, épuise notre énergie, déprime les gens autour de nous et fait fuir ceux que nous voulons influencer. Choisir une perspective positive permet de conserver l’accent sur le fait d’aider les animaux.

– Prendre soin de vous ne vous détourne pas de votre travail pour les animaux. Cela vous maintient en meilleure santé, plus efficace et sur le long terme.

Évaluer, ne devinez-pas

– Demandez-vous ce qui est le mieux, pas ce qui est habituel. En évaluant ce qui marche – et ce qui ne marche pas – vous pourrez modifier votre approche pour accomplir plus pour les animaux avec le temps, l’argent, l’énergie et les autres ressources dont vous disposez.

– Au minimum, réfléchissez a ce qui à la mieux marché et ce qui aurait pu être mieux dans votre campagne ou vos initiatives individuelles.

– Quantifier les résultats peut souvent être un défi mais il s’agit de notre ultime mesure de succès.

– Calculer l’argent et le temps dépensé pour atteindre différents objectifs vous permet d’investir vos ressources pour produire le plus grand résultat.

– Cette information peut aussi être utile pour obtenir le soutien du gouvernement, de fondations, de donateurs, d’entreprises et de sponsors.

– Si vous gâchez du temps et de l’argent dans des efforts infructueux, cela vous éloigne vraiment de votre objectif d’aider les animaux.

– « N’importe quel suivi et évaluation est mieux que rien. Essayez juste. Des progrès lents sont toujours des progrès » – Mariah McConnaughey

Se lancer

– Comprendre notre public et faire preuve d’empathie sont les précurseurs du succès.

– Se concentrer sur moins de projets et utiliser les méthodes de gestion du temps va vous créer de l’espace pour mieux réfléchir à la façon d’améliorer votre travail.

– Ils y a de nombreuses façons d’aller de l’avant, comme développer des idées sur un but précis, se retrouver entre amis pour échanger des idées ou lancer une campagne, travailler avec un groupe existant, planifier un temps dédié à s’améliorer, etc.

– Célébrer les petites victoires que vous obtenez et soyez tenace sur vos projets en cours.

– Utilisez ces outils pour aiguiser votre plaidoyer et aider les autres à faire de même.

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